L’ère de la post-vérité 
ou le triomphe du 
discours publicitaire

Comment caractériser la post-vérité ? Au-delà du mensonge, il s’agit d’une indifférence totale envers la vérité et les faits. Il n’y a plus de faits, il n’y a que des opinions. Le langage y devient d’essence publicitaire. L’essentiel étant de choquer ou d’enrôler. Dans ce monde orwellien, la vérité c’est le pouvoir. Cette nouvelle Babel est un danger pour la démocratie et pour l’école. Comment y résister ?

Les philosophes et sociologues qui étudient la communication dans l’espace public contemporain convoquent l’idée de post-vérité pour caractériser la relation qui s’y instaure entre le langage et les faits. L’Oxford Dictionnary de 2016 définit la « post-vérité » comme le contexte dans lequel les faits objectifs ont moins d’influence sur l’opinion publique que ceux qui font appel à l’émotion ou aux croyances. Au sens large, l’idée de « post-vérité », renvoie à trois ordres de phénomènes : 1) le mensonge ou le détournement conscient des faits dans la désinformation ou la propagande ; 2) la croyance plus ou moins paranoïaque en une vérité qu’on nous cacherait : conspirationnisme ou complotisme ; enfin 3) l’indifférence totale et cynique envers la vérité, baratin ou bullshit selon l’expression du philosophe américain Frankfurt¹. Les deux premières formes reconnaissent encore l’idée de vérité, ce qui n’est pas le cas de la troisième qui se caractérise précisément par une totale indifférence envers la réalité des faits. C’est cette troisième forme, la plus insidieuse, que je voudrais questionner. Que recouvre l’expression de « fait alternatif ? » Quel usage du langage suppose un tel rapport au fait ?

Vous avez dit fait alternatif ?

Hannah Arendt raconte qu’un représentant de la République de Weimar demanda un jour à Clemenceau ce que les historiens futurs penseraient du déclenchement de la Grande Guerre. Clemenceau répondit qu’il n’en savait rien, mais qu’il était à peu près certain qu’ils ne diraient pas que c’était la Belgique qui avait envahi l’Allemagne en août 14. Clemenceau était optimiste. Il n’avait pas anticipé l’ère de la post-vérité. En effet, il n’est pas impossible aujourd’hui d’entendre dire que c’est l’Ukraine qui a déclenché la guerre que lui fait la Russie. Comment une telle désinvolture envers les faits est-elle possible ? Il faut saluer l’exploit de Kellyanne Conway, la conseillère de Donald Trump, d’avoir, le 20 janvier 2017, inventé l’expression de « faits alternatifs ». Nous sommes le lendemain de l’investiture de
Trump qui aurait, selon le porte-parole de la Maison blanche, réuni la plus grande foule de toute l’histoire des États-Unis à ce type d’évènement. Comme la presse le conteste, photos à l’appui, Kellyanne Conway tente d’expliquer qu’il ne s’agit pas de mensonge, mais de l’expression d’un « fait alternatif ».

Quelle signification donner à cette formule qui semble heurter le bon sens pour lequel un fait est un fait ? Un fait peut-il être alternatif ? Ne s’agit-il là d’un oxymore, d’une contradiction dans les termes ? D’après le Robert, un fait est « ce qui est arrivé, ce qui a eu lieu ; ce qui existe réellement, ce qui est du domaine du réel ». Quant à l’adjectif « alternatif », il signifie ; a) au pluriel, des phénomènes ou états opposés se succédant régulièrement ; b) au singulier : une situation dans laquelle il n’est que deux partis possibles (les deux branches d’une alternative) ; c) une solution de remplacement : par exemple la médecine alternative ». En d’autres termes : un fait n’a ni équivalent ni substitut².

Les soi-disant faits alternatifs seraient-ils les faits de rechange d’un monde parallèle ? S’il en est ainsi, dire que c’est l’Ukraine qui a envahi la Russie ou l’inverse ne serait plus qu’une affaire d’opinion. Évidemment, cette contestation de la notion de fait s’avère auto-destructrice. Pourquoi alors ne pas demander : mais au fait, Trump a-t-il vraiment été investi le 20 janvier 2017 ? Et Kellyanne Conway a-t-elle vraiment évoqué quelque chose comme des faits alternatifs, le lendemain ?

L’hégémonie du performatif publicitaire

Quelle conception du langage sous-tend-elle une telle indifférence à la vérité ? C’est Trump lui-même qui la dévoile dans The art of the deal en forgeant la notion, elle aussi oxymorique « d’hyperbole véridique ». Il s’agit là d’une innocente forme d’exagération et d’une forme de promotion qui marche tout à fait³. En liant exagération et promotion publicitaire, Trump vend la mèche. L’hyperbole véridique, cette figure de rhétorique qui déforme la réalité pour valoriser quelque chose ou quelqu’un, appartient au genre du « baratin » ou du Bullshit. Le baratin prend un sens ludique dans la galéjade où on se laisse aller entre amis à dire des bêtises. Mais les choses prennent une autre dimension quand la galéjade atteint la sphère politique et que Trump crie haut et fort qu’on lui a volé sa réélection à la présidence. Ici le Bullschit devient un slogan ou un mot d’ordre.

Le slogan politique vise la reconnaissance, le recrutement, le ralliement. Il réunit en général trois dimensions : a) le storytelling ; b) la crédibilité ; c) l’émotion. Tout message publicitaire est double. Il se compose d’un aspect dénotatif, littéral, qui prend ici l’allure d’un constat : « Omo lave plus blanc… » sous-entendu… que les autres lessives ! Mais sa véritable signification est dans son aspect connotatif qui proclame l’excellence du produit et donc l’urgence de l’acheter. Donc, quand Trump répète qu’on lui a volé son élection, il faut entendre en réalité, derrière l’énoncé de ce « fait alternatif » : c’est moi qui suis le meilleur ! Suivez-moi !

Le slogan publicitaire ou politique est une sorte de performatif. Le performatif est un acte de langage qui ne décrit pas la réalité, mais la crée. Des expressions telles que « Jean et Jeanne se marient » ou « le président ouvre la séance », sont des constats qui peuvent être confirmés ou infirmés. Mais quand c’est le maire qui dit « je vous marie », quand c’est le président qui dit « j’ouvre la séance », ces actes de langage ne décrivent pas l’évènement, ils le créent. Ici, dire c’est faire. Le performatif n’est pas susceptible de vérité ou de fausseté, mais seulement de réussite ou d’échec, lorsque le contexte n’est pas pertinent : il faut être maire pour avoir le droit de marier un couple ou président pour déclarer que la séance est ouverte. Toutefois, cette notion de performatif se voit considérablement étendue aujourd’hui. La performativité n’est plus pensée comme l’attribut de certains actes de langage bien spécifiques, c’est une dimension obligée du langage. Parler, écrire sont des actes et ces actes produisent toujours certains effets. La post-vérité survalorise cette dimension. Peu importe que ce que l’on dit soit vrai ou non, il s’agit d’influencer les électeurs ou les fans ou provoquer la sidération chez les autres, de faire un coup, de produire du « buzz ».

La performativité publicitaire est le dernier avatar de la parole politique dans l’espace public. C’était déjà le constat d’Arendt. Même remarque chez Habermas⁴. Les derniers chapitres de L’espace public montrent que la publicité, au sens de la réclame (Werbung) tend désormais à se substituer à la publicité émancipatrice des Lumières, comme parole critique (Öffentlichkeit). Les choses n’ont fait qu’empirer avec les réseaux sociaux, puisque le langage du discrédit (le dénigrement, l’insulte, l’injure… ) envahit désormais le discours politique. C’est alors le règne d’une contre-publicité, d’une publicité négative.

La post-vérité valorise ce que les linguistes appellent la dimension perlocutoire du langage. Parler c’est tenter de produire des effets, d’influencer, de changer le cours des choses. D’où le matraquage : l’itération indéfinie du même slogan finit par créer un effet de vérité censé produire l’adhésion. Tout se passe comme si répéter, à tout propos, comme le fait Trump, « on m’a volé l’élection » finissait par créer une réalité alternative.

Langage et pouvoir

La désinvolture de ce performatif publicitaire envers la vérité va de pair avec l’affirmation d’un pouvoir qui n’a plus de compte à rendre ni aux institutions ni au bon sens. Dans De l’autre côté du miroir, Lewis Carroll fait dire à Humpty Dumpty : « Lorsque j’utilise un mot […] il signifie exactement ce que je choisis qu’il signifie – ni plus ni moins⁵ ». La question que lui pose Alice, celle de savoir si on peut « faire signifier aux mots autant de choses différentes », est donc sans objet, car seul celui qui a le pouvoir peut maîtriser le sens des mots. Ainsi Trump rebaptisera-t-il « patriotes » les insurgés carnavalesques qui ont envahi le Capitole, le 3 janvier 2021. Et à peine réélu en 2024, il les graciera. Orwell, dans 1984, a bien décrit ce pouvoir de tordre le sens des mots et par-là de re-décrire la réalité. Dans sa dystopie, les slogans improbables du monde totalitaire brouillent l’usage du langage et le sens commun : « la guerre c’est la paix ; la liberté c’est l’esclavage ; l’ignorance c’est la force ». Dans un monde orwellien, Sam Spicer, le porte-parole de Trump à la Maison-Blanche peut revenir, vers les journalistes, le 21 janvier 2017 et leur affirmer cyniquement : « Notre intention est de ne jamais vous mentir ». Il n’y a plus de mensonge possible quand le pouvoir s’arroge le droit de maîtriser le sens des mots et donc de les définir comme il l’entend.

Conclusion

La post-vérité nous entraîne par-delà le mensonge, au-delà du vrai et du faux, dans le règne de la performativité publicitaire créant ses vérités alternatives dans le but de séduire, d’emporter l’adhésion ou de discréditer sans se donner le mal d’argumenter ou d’enquêter. Les enjeux sont décisifs.

Du point de vue épistémologique, la post-vérité brouille les distinctions entre les types de discours scientifiques, idéologiques, politiques, religieux, etc. Du point de vue politique, elle met en danger la démocratie puisque le pluralisme des opinions ne peut plus reposer sur la reconnaissance objective des faits. On aurait tendance à faire de la post-vérité une maladie de la démocratie : un relativisme généralisé où chacun réclame son droit de dire ce qui lui passe par la tête. L’actualité montre qu’elle est en réalité un effet de pouvoir, celui des autocrates et des influenceurs décomplexés.

Du point de vue éthique, la post-vérité tend à ruiner l’idée même de confiance envers les institutions, en particulier l’école et généralise le discrédit en lieu et place de la critique. Elle grève toute possibilité d’instruction dans la mesure où l’école, et la formation en général, présupposent l’idée de vérité et l’épreuve des faits.

Mais la vérité peut-elle être indéfiniment bafouée ? Il arrive que le principe de réalité se révèle au baratineur, sous les formes de la faillite bancaire, de la sanction judiciaire ou politique, de l’indignation et de la révolte. Alors les masques tombent. On le voit avec les totalitarismes qui finissent toujours par s’effondrer. Mais cela peut prendre du temps ! Or le problème est que l’idée de « fait alternatif » en congédiant l’horizon de la vérité tend à détruire, par là même, les conditions de la résistance.

En cette affaire, que peuvent les intellectuels ? Peu de choses sans doute sinon opérer une analyse critique des formes de communication en distinguant rigoureusement les prétentions des différents types de discours et leurs règles : le discours scientifique, le discours d’opinion, le discours publicitaire et ainsi tenter de dissiper les confusions de cette nouvelle Babel⁶.

Michel Fabre
Professeur émérite,
Nantes Université

1. Harry G. Frankfurt, De l’art de dire des conneries. Paris, Mazarine, 2017. ↩︎
2. Michel Fabre, Éducation et (post)-vérité. L’épreuve des faits. Paris, Hermann, 2019. ↩︎
3. Donald J.Trump & Tony Schwartz, The art of the deal, New-York, Random House, 1987, p. 40. ↩︎
4. Hanna Arendt, « Vérité et politique », Dans La crise de la culture. Paris, Gallimard, 1972. Jürgen Habermas, J. L’espace public, Paris, Payot, 1993. ↩︎
5. Lewis Carroll, De l’autre côté du miroir, 1872, p 113. http://www.bouquineux.com/?telecharger=1616&Carroll-De_l_Autre_côté_du_miroir ↩︎
6. Michel Fabre, École et « post-
vérité », Revue française de pédagogie, 2018, 204, 47-56. https://doi.org/10.4000/rfp.8424 ↩︎